więcej niż agencja interaktywna

Kampania dla Nikon Polska na portalu Facebook - case study

(2010)

Sytuacja wyjściowa marki:

• 2010: trudny kryzys wizerunkowy Nikon w mediach społecznościowych: nieporozumienia między marką a Nikoniarzami, wywołane między innymi przez silną falę czarnego PR-u dla decyzji firmy o ochronie znaku towarowego i własności intelektualnej (zainteresowanych tematem odsyłamy do komentarza PR-owca firmy Nikon, Przemka Staniszewskiego i do opinii blogerów o kryzysie: Brzoskowski.pl, Gadzinowski.pl).
• w czasie apogeum kryzysu wizerunkowego bardzo duża liczba negatywnych komentarzy na profilu Nikon Polska i wzmożone działania kontestatorów marki w internecie, a podczas wygasania kryzysu aktywność fanów Nikon Polska na Facebooku była nikła.

Cele kampanii:

• ocieplenie wizerunku Nikon Polska w oczach społeczności internetowej
• skupienie uwagi społeczności Facebooka na pozytywnych skojarzeniach i emocjach, odwrócenie jej od spekulacji i zbędnych konfliktów
• wzrost liczby i pozytywnego zaangażowania fanów profilu
• zapewnienie lojalnych fanów marki o jej wzajemności i pozytywnym nastawieniu do nich.

Idea:

Zapalonym pasjonatom fotografowania postanowiliśmy dać to, co lubią najbardziej:

• możliwość pokazania swoich prac szerszemu gronu

• szansę na zdobycie wymarzonego aparatu fotograficznego.

Przebieg kampanii:

Stworzyliśmy aplikację na Facebooka, pozwalającą użytkownikom zamieszczać tematyczne zdjęcia i opisywać przedstawione na nich sytuacje, użyty sprzęt etc. Aplikacja była zamieszczona i promowana na profilu Tanie Loty na Facebooku. Partnerem akcji był Nikon Polska, który również nagłaśniał ją na swoim oficjalnym profilu, w mailingu do klientów oraz na swojej stronie.

Akcji towarzyszył konkurs społecznościowy, temat: "Piękno wody", hasło przewodnie: "Podobno nic co piękne na świecie, nie powstałoby bez wody - udoWODnij to!"

Nagrodą główną w konkursie była lustrzanka Nikon D5000 i Aquapak, dodatkowe nagrody stanowiły coolpixy. Czas trwania konkursu 2 tygodnie.

Wyboru finałowych fotografii dokonywali sami użytkownicy, poprzez głosowanie na wybrane zdjęcia. Ostatecznie zwycięskie fotografie wyłoniło jury konkursowe, w skład którego wchodziły osoby profesjonalnie zajmujące się fotografią oraz znawcy sztuki.
Użytkownicy mieli w aplikacji dostępne narzędzia promocji swoich prac i zapraszania do aplikacji swoich znajomych.

Narzędzia promocji:

• buzz w mediach społecznościowych: nk, Facebook (powiadomienia, zaproszenia znajomych, interakcje na tablicach, wydarzenia), Goldenline, Blip, fora internetowe, blogosfera
• ePR: publikacje o konkursie w mediach branżowych, ogólnych i na stronach agregujących konkursy internetowe
• promocja konkursu w serwisach należących do Artweb-Media
• mailing do subskrybentów newslettera serwisu Tanie-Loty.com.pl

Efekty kampanii

• w ciągu 2 tygodni 12 736 użytkowników odwiedziło profil z aplikacją konkursową
• wzrost liczby interakcji fanów Nikon Polska o 150%
• informacje o wspólnym przedsięwzięciu na profilu Tanich Lotów odnotowały ponad 25 000 wyświetleń
• po zakończeniu kampanii fotografie zyskały nowe życie - trafiły na Flickr.com w formie tapet do pobrania.

Wartość dodana kampanii:

• udało się zbudować sieć pozytywnych konotacji związanych z marką, przeciwstawnych dla krytyki ze strony oponentów,
• natąpiło wyraźne ożywienie aktywności fanów Nikon Polska na Facebooku oraz "uzdrowienie relacji" między marką a jej fanami.