Reklama Old Spice z Isaiah Mustafą, pełna ironii, nadmuchanych stereotypów i nieco absurdalnego humoru, dała mocnego energetycznego kopa i świeżego powiewu nadobnej, nieco podstarzałej marce i zrobiła furorę na całym świecie. Spodobała się również w Polsce. Spodobała się, ale nie wszystkim. Przedstawiam skróconą historię reklamy Old Spice w Polsce, cenzury od KER i zaskakującej odpowiedzi producenta na tę cenzurę.

Spot tej kampanii Old Spice i jego genialnie absurdalną puentę - "Siedzę na koniu", zna chyba każdy. Jeśli nie widzieliście go w telewizji, na pewno spotkaliście na YT lub na Facebooku. Zyskał on niebywałą popularność w sieci, szybko stając się pojemnym memem, na podstawie którego stworzono mnóstwo innych historyjek, parodii itd. (zobacz przykład na YT).

Co takiego jest w reklamie Old Spice?

W reklamie Old Spice mamy wybuchowy miks wszelkiej maści stereotypów: nowobogackiego lovelasa, siedzącego to na jachcie, to pod prysznicem, zachwyconego sobą Murzyna (to chyba zakazane słowo?), który dokonuje magicznej przemiany biletów w diamenty, a tychże w Old Spiece. Pręży się on dumnie jak kogucik, przemawiając do najniższych instynktów stereotypowej laski, której próbuje zaimponować i przekonać ją, że wystarczy spsikać faceta tym dezodorantem, by choć odrobinę zbliżyć go do upragnionego przez nią ideału - wszystko w otoczce niewybrednej erotyki. I jeszcze ta końcówka - "siedzę na koniu" - po prostu jestem boski! Cudownie niedorzeczne, zabawne, chwytliwe, z dużym przymrużeniem oka.

Zrozumieli to przesłanie internauci, angażując się w promowanie spotu w sieci oraz w komunikację z marką w serwisach społecznościowych, głosując na najlepszy głos bohatera - wszystko szło świetnie. Do czasu jednej skargi jednej osoby, która albo nie lubi, albo nie rozumie tego poczucia humoru, albo po prostu nie ma dystansu do tematu i każde słowo odczytuje dosłownie.

Ten człowiek napisał w uzasadnieniu swojej skargi, co następuje:

„ jestem zniesmaczony reklamą Old Spice, która ukazuje dobrze zbudowanego mężczyznę, który mówi żeby kobieta spojrzała na niego i na swojego mężczyznę - porównanie!!! Reklama skierowana tylko i wyłącznie do kobiet poniżająca ich mężów, mężczyzn natomiast wpędza w kompleksy i buduje tylko i wyłącznie frustrację. Proszę pomyśleć, co by się działo gdyby to była kobieta seksownie poruszająca ciałem bez stanika itp. mówiąca porównaj mnie ze swoją żoną - nierealne, - taka reklama nie zostałaby dopuszczona do emisji. Reasumując reklama ta poniża obraża i wpędza w kompleksy normalnych mężczyzn ciężko pracujących na rodzinę i niemających czasu na siłownię. Jest skierowana tylko do kobiet w sposób erotyczny. Proszę przemyśleć ile złego może ona zdziałać. Jeżeli w USA lubią poniżać swoich mężczyzn to proszę bardzo, ale dlaczego w Polsce? ”

Gdybyśmy chcieli czytać przekaz reklamy literalnie, rzeczywiście trzeba by ją zdjąć. A to dlatego, że umacnia ona stereotyp "głupiego Murzyna", a przede wszystkim sprowadza kobietę do roli laluni, na której takie pawie parady robią wrażenie i której zależy jedynie na tym, by jej facio był ładnie wyfiokowany i pachnący. Na szczęście potrafimy (w założeniu) odczytywać sensy ukryte i ironię. Podobnie też uzasadniał i odpierał zarzuty sam producent reklamy.

Cóż, każdy ma prawo do własnej interpretacji. Dlaczego jednak ma też prawo narzucać swoją rację milionom Polaków, którzy tej opinii nie podzielają? Ma prawo - w imię etyki, za poparciem Komisji Etyki Reklamy.

Co w reklamie Old Spice widzą eksperci?

Komisja poparła ten zarzut (choć jakoś wcześniej nie dostrzegała w reklamie niczego zdrożnego), uznając, że dyskryminuje ona mężczyzn.

W uzasadnieniu KER czytamy:

"Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżącego, dopatrując się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama sugerująca, że partner kobiety oglądającej reklamę, jest gorszy od modela przedstawionego w reklamie, nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie jest zgodna z przyjętymi normami społecznymi.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama nie mieści w ramach przyjętych norm etycznych, ponieważ dyskryminuje mężczyzn, w sposób ocenny porównując ich wygląd z wyglądem modela. Biorąc pod uwagę masową dystrybucję przekazu reklamowego, zdaniem Zespołu Orzekającego reklama może u części konsumentów wywoływać negatywny odbiór, dlatego zmiany wymaga warstwa słowna początkowego fragmentu reklamy (zawierający to ocenne porównanie).

Zespół Orzekający podkreślił, że poczucie odpowiedzialności społecznej branży reklamowej wymaga, by w działalności reklamowej nie były propagowane postawy sprowadzające ocenę wartości człowieka wyłącznie do jego wyglądu."

Co na to wszystko Old Spice?

A no właśnie. Paradoksalnie chyba decyzja komisji pomogła reklamie, nieoczekiwanie nadając jej drugie życie i chroniąc przed wypaleniem. Brawo. Old Spice zareagował moim zdaniem w trafny, sobie właściwy sposób:

Quo vadis, Rado Etyki Reklamy?

Pytam, bo nie wiem. Szczerze, skład samej Rady robi wrażenie i budzi szacunek - zgromadzenie fachowców i ekspertów w swojej dziedzinie. Nijak nie idzie mi to w parze z decyzjami, które są przez ten zespół wydawane.

Nie sposób też nie zapytać, czy zatem sama forma działania rady jest słuszna. Decyzja o tym, czy dana reklama ma zostać ocenzurowana czy nie, czy narusza czyjeś dobro czy nie, może zostać podjęta na podstawie wniosku tylko jednej osoby. Tym samym o losie kampanii o zasięgu ogólnopolskim może tak naprawdę przesądzić jeden dąs (i jeden donos) jednego sfrustrowanego człowieka, którego bierze się za głos ludu, everymana. Trochę kuriozalne...

Decyzje KER wyglądają więc czasem tak, jak grzeczne dygnięcia guwernantek w takt polskich rozpieszczonych, naburmuszonych i pysznych pańskich dzieci, którym po prostu się nie podoba i już! Żeby ich nie wkurzać jeszcze bardziej, lepiej pokazywać to, co lubią. Efekt: nuda, nuda, nuda...

Jeśli chcecie porozmawiać i zabrać głos w sprawie, polecam profil Old Spice Polska na Facebooku - tam dyskusja nie ustaje :).

Przeczytaj pełny tekst uchwały KER.