wydawca serwisów internetowych

Marketing mix 4P, 7P itp.

napisał/a Kamila Kaczmarczyk
Kamila Kaczmarczyk
Na blogu Artweb-Media piszę o tym, czego sama uczę się w mojej codziennej pracy PR-owca i o wszystkim, co mnie...
Użytkownik jest offline
w środa, 14 listopad 2012 w Co w trawie piszczy

Marketing mix, czy mówiąc po polsku kompozycja marketingowa to zestaw wybranych przez nas narzędzi i metod, którymi posługujemy się w interakcji z rynkiem dla uzyskania założonych celów. Jest to zestaw współzależnych elementów, które oddziałują na zjawiska rynkowe w sposób zintegrowany. Koncepcji marketingowych mieszanek jest wiele. Te najbardziej powszechne to formuła 4P, 4C, marketing mix dla usług 7P, koncepcja dwuczynnikowa Frey'a (oferta, metody i narzędzia) oraz trzyczynnikowa Lazera i Kellyego (produkt i serwis, dystrybucja, komunikacja i przekaz informacji). Dziś przyjrzymy się bliżej dwóm naczelnym modelom, 4P i 4C, aby lepiej zrozumieć ich zastosowanie w rzeczywistości.

marketing mix

Marketing Mix 4P i 7P

Tradycyjny model marketing mix 4P skonstruowany przez McCarthy'ego w 1960 roku obejmuje takie elementy jak: produkt, cena, promocja i dystrybucja (product, price, place, promotion) danego produktu. Każdy z tych elementów rozpatrywany jest w następujących zakresach:

  • product (asortyment, jakość, marka, opakowanie, usługi, potrzeby docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać, działania wspierające produkt (gwarancja, pomoc techniczna, nazwa)
  • price (cena, polityka cenowa, rabaty, strategia sprzedaży, warunki płatności)
  • place (strategia dystrybucji) - kanały dystrybucji i rozwiązania logistyczne
  • promotion (promocja osobista, bezpośrednia, reklama, promocja uzupełniająca, czyli sprzedaży, merchandising, public relations, sponsoring).

marketing mix 4p

fot. smartdraw.com

Rosnące oczekiwania konsumentów i coraz większa konkurencja, powszechniejsze nowych technologii pokazały dobitnie zbyt ciasne ramy tego tradycyjnego modelu, kurczowo trzymającego się świata produktu i producenta, a pomijającego jego otoczenie. Wymusiły więc one rozwinięcie tradycyjnego modelu 4P o kolejne istotne składowe:

  • people (ludzie: personel obsługujący, klient, partnerzy, inni nabywcy)
  • proces (przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową)
  • physical evidence (świadectwo materialne - wszystkie wizualne i materialne elementy tj. budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki, które dla klientów są dowodem jakości danej usługi).

marketing mix 7p

fot. smartdraw.com

* powyższy model obrazkowy nie uwzględnia elementu pleasure, dodanego do tej koncepcji na końcu (oznaczającego przyjemność związaną z użytkowaniem produktu, korzystaniem z usługi np.: darmowa kawa w poczekalni, gry w telefonie, miła obsługa, przyjemna muzyka, zapachy etc.)

W miarę upływu lat koncepcje marketingu się zmieniały, a wraz z nimi preferowany model marketingowej mieszanki. Dzisiejszy, nowoczesny marketing mix opiera się na kompleksowym modelu 4C, gdzie C symbolizuje potrzeby i oczekiwania naszego klienta, nie jak wcześniej - wyłącznie cechy produktu. Ale nowy nie znaczy diametralnie inny, toteż młodsza koncepcja nie podmienia ,,starych" elementów marketingowych na nowe, ale je odświeża, odwraca perspektywę spojrzenia i ustanawia nowe priorytety. Jakie?

Marketing mix 4c

Koncepcja marketingu mix 4C została stworzona w 1993 roku przez niejakiego Roberta F. Lauterborna. Model ten, choć odnosi się do tych samych aspektów, jest zorientowany już nie na cechy produktu, ale na spełnianiu potrzeb i sposobie odbierania produktu przez konsumenta/klienta i stopniu (stąd C). Tłumacząc to na polski, powiedzielibyśmy raczej o kompozycji marketingowej 4K. Na model ten składają się bowiem:

  • customer value - konsument i wartości, korzyści wynikające ze skorzystania z oferty (odpowiednik "product" - produktu w 4P)
  • cost - koszty, jakie ponosi klient (odpowiednik "price" - ceny w 4P)
  • convenience - komfort, wygoda, dostępność nabycia produktu przez klienta (odpowiednik "place" - dystrybucji w 4P)
  • communications - komunikacja produktu/marki z rynkiem (odpowiednik "promotion" czyli promocji w 4P).

Mówiąc skrótowo: jednostronność, w której P (producent, produkt, produkcja) jest nadajnikiem i kontrolerem procesu marketingowego, zastępuje K (klient, uwzględnianie jego potrzeb i komunikacja z nim, inicjowane jednak oczywiście przez producenta).

marketing mix 4cfot. smartdraw.com

Na bazie modelu 4C powstało następnie wiele wariacji koncepcji, które rozszerzają, a raczej uszczegóławiają jego zakres (m.in. model 7C).

Online Marketing Mix

Pojęcie to powstało na potrzeby marketingu internetowego. Nie jest to oddzielny, nowy model marketingowy, a jedynie suplement do już istniejących koncepcji bazowych. Definiuje on bowiem poszczególne działania marketingowe w internecie według kanałów dotarcia do klienta, w których wykorzystuje się różne mechanizmy promocji, nie zaś cech właściwym produktowi czy potrzeb klienta. Online marketing mix wyróżnia następujące kanały promocyjne:

 online marketing mixfot. blog.jayare.eu

  • strona firmowa - jako centrum i oś komunikacji marketingowej w internecie (użyteczność, sprawność, intuicyjność, estetyka);
  • optymalizacja konwersji - wszelkie działania na stronie (zmiana koloru przycisków, nazw kategorii produktów, skracanie ścieżek zakupowych) i na zewnątrz, w jej otoczeniu, mające na celu zwiększenie sprzedaży;
  • SEM - wszelkie działania promocyjne w wyszukiwarkach (budowanie linków, promocja treści, marketing szeptany);
  • marketing społecznościowy - szeroki dział zazębiający się z poprzednim, w którym mieści się ogół działań w serwisach społecznościowych, mających na celu budowanie marki, zwiększenie rozpoznawalności naszej marki, kierowanie ruchu na stronę, linkbaiting.

Online marketing mix jest właściwie synonimem innego pojęcia, Inbound Marketing, oznaczającego maksymalne wykorzystanie wszystkich możliwych i dostępnych za darmo kanałów bezpośredniej komunikacji i potencjalnych źródeł ruchu (fora, serwisy społecznościowe, mailing, pozycjonowanie w wyszukiwarkach itd.)

Który model marketingu mix jest najlepszy?

To nie jest łatwe pytanie, a nawet źle postawione (choć często spotykane). Otóż wszystkie koncepcje to tylko modele, służące porządkowaniu i standaryzacji planowania działań tak, by nie zapomnieć o tym co najważniejsze. Modele to nie gotowe rozwiązania. Są one zbiorami elementów istotnych, które trzeba uwzględniać, a ich przydatność rozpatrzeć indywidualnie dla danego procesu marketingowego. Model to twór abstrakcyjny, pozwalający nam określić najważniejsze mechanizmy, narzędzia i praktyki marketingowe, które zastosowane sprawią, że nasz konkretny produkt odniesie zamierzony sukces w swoim otoczeniu konkurencyjnym.

Marketing mix nie jest uniwersalny - dopasowany do określonej sytuacji rynkowej nie musi zadziałać w innej, uwarunkowanej przez odmienne czynniki. Wyobraźmy sobie: wprowadzenie nowego produktu o określonych cechach na rynek przez naszego konkurenta, zastosowanie przez niego nowej taktyki reklamowej, odmiennych środków promocji sprzedaży czy innej niż nasza polityki cenowej, użycie innych kanałów dystrybucji czy inaczej dobranych bodźców marketingowych (rabaty, prowizje, mechanizm lojalnościowy) stosowanych przez producentów to silne czynniki, zmieniające aktualną sytuację i wymagające od nas (i od konkurencji) stałego rewidowania założonej strategii, wszystkich elementów naszego zestawu marketingowego.

Marketing mix zwykle precyzowany jest na końcu tworzenia strategii marketingowej danego produktu. Jego poszczególne elementy są dopasowywane do konkretnych celów marketingowych produktu/kampanii. To strategia powinna zatem określać, które elementy tej kompozycji i w jakim natężeniu będą przez nas wykorzystane w wieloetapowym, żywym procesie marketingowym. Kolejność wszystkich działań obrazuje ten przejrzysty schemat:

 marketing mix w zastosowaniu

fot. thechildmindingcafe.co.uk

Warto zaznaczyć, że domeną nowoczesnego marketingu tzw. adaptacyjnego jest elastyczność, szybkie reagowanie na zmiany rynkowe i działania konkurencji oraz błyskawiczne adaptowanie odpowiednich do danej sytuacji środków marketingowych. Ich kompozycja powinna być także stale dostosowywana do wszystkich wahań społeczno-ekonomicznych, istotnych dla produkcji i dystrybucji danego towaru, a także kształtujących potrzeby i możliwości konkretnych grup docelowych.

To tyle pokrótce. O marketingu adaptacyjnym powiem więcej w kolejnym wpisie.

Przeczytaj również: Neuro Web Design.

Komentarze

  • Certyfikaty i nagrody:

    Certyfikaty i nagrody
  • Media o nas:

    Media o nas
  • Współpracowaliśmy z:

    Współpracowaliśmy z
Copyright Artweb-Media
Artweb-Media sp. z o.o. sp.k.  ul. Bacciarellego 8D/4 | 51-649 Wrocław | tel. +48 71 337 35 36 | info@artweb-media.com