Teoria PR ma wiele do powiedzenia o tym, jak powinna wyglądać dobra informacja prasowa: musi zawierać newsa, ciekawe dane liczbowe i komentarze, ma być zwięzła, treściwa i wiarygodna, obiektywna, a nie nakłaniająca, oraz skomponowana według zasady odwróconej piramidy. W dobie WEB 2.0, w której firmy do komunikacji z odbiorcami wykorzystują już nie tylko oficjalne, ale i te mniej formalne kanały, jak wszechobecne media społecznościowe, należy do tej listy dodać jeszcze spory załącznik pod tytułem „PR dla SEO i marketingu". Jak tworzyć informacje prasowe, które nie tylko pomogą wzmocnić wizerunek naszej marki, ale dadzą inne, wymierne korzyści? Odpowiednio je optymalizować.

 Fot. daniel_iversen

Punktem wyjścia w e-PR jest płynne skorelowanie działań komunikacyjnych z realizacją strategii marketingowej i SEO. PR w sieci może bowiem skutecznie wspierać te dwie dziedziny.

Tworzone przez nas informacje prasowe, artykuły, czy posty na bloga są swoistą wodą na wielki internetowy młyn, zasilany przez wyszukiwarki i media społecznościowe. W internecie nieustannie powstają nowe informacje, które są natychmiast klikane, przekazywane i odbierane, linkowane i udostępniane przez konkretne osoby uczestniczące w sieciach społecznościowych, zaintrygowane danym tematem, nieznaną dotąd informacją, czy atrakcyjną formą przekazu – to wszystko dzieje się w czasie rzeczywistym, bez przerwy.

Jeśli dobrze rozumiemy specyfikę funkcjonowania informacji w sieci, możemy tak optymalizować treść tworzonych informacji prasowych, by przynosiły one określony efekt w postaci zamierzonego zasięgu publikacji, wzrostu ruchu na danej stronie, czy też większej liczby akcji użytkowników (subskrypcji do newslettera, pobrań e-booka etc).

Źródła danych dostarczane w czasie rzeczywistym, pomocne w optymalizacji informacji prasowych:

1. Social Media

Statystyki aktywności Twoich użytkowników na Facebooku pozwalają na bieżąco sprawdzać, jaki rodzaj treści wywołuje najsilniejsze oddziaływanie. Obserwuj tematy, które cieszą się aktualnie największym zainteresowaniem, dowiaduj się, o czym mówi się najwięcej.

2. Statystyki Strony

Sprawdzaj w Google Analytics (lub innym narzędziu analitycznym), które podstrony serwisu są najczęściej odwiedzane, a które jeszcze za mało, wybieraj i uczyń je odpowiednio stronami docelowymi (landing pages) dla swoich poszczególnych informacji prasowych.

Obserwuj pozycje Twojej strony na określone frazy w rankingach, sprawdzając jednocześnie, jakie słowa kluczowe są mocne i generują więcej wejść na konkretne podstrony, a które pomimo dobrych pozycji nie przekładają się na ruch, wybieraj w ten sposób priorytetowe zapytania i umieszczaj je w tytułach oraz treści informacji prasowych.

3. Monitoring mediów

Sprawdzaj dystrybucję i recepcję swoich informacji prasowych, śledź jakie informacje pojawiają się w mediach na ważne dla Ciebie frazy i kto je publikuje, konfrontuj je z tymi, które sam(a) tworzysz. Na polskim rynku dostępnych jest wiele płatnych narzędzi służących do monitoringu mediów (najbardziej popularne to Newspoint Monitor i system IMM).

Jednak nawet bez drogich narzędzi możesz monitorować sieć, nie tylko w celu kontrolowania tego, co  mówi się o Twojej firmie, ale i śledzenia informacji branżowych zawierających istotne frazy. Z pomocą przychodzi tu nieoceniony wujek Google i jego sprytne, niedawno ulepszone narzędzie, wciąż w wersji beta - Google Alerts. Pozwala ono na śledzenie wyników wyszukiwania w internecie na wybrane przez Ciebie frazy, z możliwością filtrowania kanałów dystrybucji, a także częstotliwości i sposobu powiadamiania o wynikach.

4. Działy SEO i marketingu

jeśli nie jesteś w tej "komfortowej" sytuacji, że Twoje kompetencje obejmują zarówno SEO, marketing, jak i PR, potrzebujesz informacji z pierwszej ręki, czyli od specjalistów w Twojej firmie. Spotkania z pracownikami odpowiadającymi za strategię SEO i działania marketingowe pozwolą Ci lepiej zrozumieć cele i kierunek działania firmy, a co najważniejsze – efektywnie wesprzeć obie te dziedziny.

Tworzenie efektywnych informacji prasowych krok po kroku

Komunikowanie + mierzenie efektów

Specjaliści od SEO i SEM w Twojej firmie powinni dostarczyć Ci listę najważniejszych  kluczowych fraz i zapytań, które możesz uczynić tematami swoich informacji prasowych: raportów, newsów branżowych, opinii eksperckich, poradników etc. lub „przemycić je” w treści informacji na pokrewny temat, w postaci anchorów linków tekstowych do ważnych podstron Twojego serwisu lub do określonego wpisu na blogu firmowym, stanowiącego rozwinięcie treści informacji prasowej. Jeśli materiał będzie interesujący, wartościowy, rzetelnie przygotowany i atrakcyjnie przedstawiony, szansa, że opublikuje go wysokiej rangi portal internetowy (wraz z linkami) jest duża.

Fot. br1dotcom

Niezależnie od tego, czy możesz liczyć na wsparcie działu SEO i SEM, czy nie, przy budowaniu listy fraz i tematów warto również korzystać ze wspomnianych już danych systemu analitycznego, którego używa się w Twojej firmie, a także narzędzi propozycji słów kluczowych, takich jak Google Insights for Search lub podpowiedzi wyszukiwarki.

Kiedy już masz „żelazną listę” tematów i rozpoczynasz regularną wysyłkę informacji prasowych do mediów, sprawdzaj systematycznie ich efektywność - trzymaj się tych form, które są najchętniej publikowane, rezygnuj z tych, które nie przynoszą zamierzonych efektów.

Dopasowanie treści i języka do audytorium

Skoro wiesz, co interesuje Twoją grupę docelową – daj jej to. Twórz informacje o precyzyjnych tytułach, zawierających specyficzne pytania użytkowników, bądź gotową odpowiedź na nie.

Trzymaj rękę na pulsie i twórz newsy, odwołujące się do popularnych aktualnie tematów w Twojej branży. Jeśli reprezentujesz np. firmę zajmującą się doradztwem finansowym, a w mediach właśnie huczy od informacji o rosnącej inflacji i kryzysie, stwórz poradnik pt. „Oszczędzanie w dobie kryzysu”, lub „W co inwestować kapitał w obliczu inflacji” - to oczywiste uproszczenie, ale czytelnie obrazujące sposób działania.

Istotny jest również odpowiedni dobór słów kluczowych, których używasz w nagłówku i treści, w zależności od tego, do kogo kierujesz komunikat. Sarah Skerik, specjalistka ds. PR i Social Media w firmie PR Newswire, zwraca uwagę, że aby e-PR był wsparciem dla marketingu, treść publikacji prasowych musi być ściśle dopasowana do odbiorcy. Dla przykładu (za S. Skerik): informacja dotycząca „kalkulatora kredytów hipotecznych” interesuje odbiorców dopiero rozważających wzięcie kredytu na zakup domu lub mieszkania, natomiast fraza „kredyt hipoteczny na 30 lat” szukana jest już przez ludzi zdecydowanych na kupno i wzięcie kredytu. Dostrzeganie tych niuansów i odpowiednie dopasowywanie treści do potrzeb odbiorców jest bardzo ważnym czynnikiem wspomagających content marketing.

Podstawowym błędem popełnianym przy okazji realizacji strategii SEO PR jest nasycanie wiadomości prasowych wieloma słowami kluczowymi, czy wręcz sztuczne upychanie w jednej publikacji długiej listy fraz. Każda informacja dotyczy jednego konkretnego tematu i jeśli decydujesz się zamieścić w niej słowa kluczowe i odnośniki do materiałów na swojej stronie, muszą to być ściśle powiązane z tematem, wybrane zagadnienia.

Informacja prasowa ma zachęcić, dać obietnicę poszerzenia wiedzy, uświadomienia jakiegoś zjawiska, czy wytłumaczenia problemu, które użytkownik znajdzie właśnie na Twojej stronie. Nie może ona być natomiast chaotycznym spisem niepowiązanych ze sobą fraz i linków do stron bez związku z tematem.

Podsumowując...

Efektywny PR w sieci to:

• tworzenie atrakcyjnych, wartościowych, "klikalnych" informacji na wiele rozmaitych, szczegółowych, niszowych tematów leżących w kręgu zainteresowania Twojej firmy i jej potencjalnych odbiorców,
• budowanie wizerunku firmy jako eksperta w danej dziedzinie poprzez publikację: analiz, raportów, poradników profesjonalnie opracowanych danych liczbowych, opinii eksperckich etc., informowanie i edukowanie rynku,
• wsparcie dla SEO i element content marketingu poprzez budowanie linków do kluczowych podstron Twojego serwisu,
• dbanie o formę, mówienie językiem zrozumiałym dla odbiorcy, pozbawionym branżowej nowomowy i natłoku makaronizmów,
• dawanie więcej - obudowywanie informacji prasowych wykresami, zdjęciami, plikami do pobrania, materiałami video etc.

Model budowania wizerunku marki w sieci według Stefano Maggi.